Green advertising: comunicare la sostenibilità

Come può un’azienda fare green advertising senza snaturare la propria immagine ed evitando di cadere nel green washing?

Green advertising: le aziende devono autodisciplinarsi

Le aziende in teoria, al giorno d’oggi, dovrebbero operare sempre nell’ottica di uno sviluppo sostenibile, e sarebbe inutile e controproducente non comunicarlo in qualche modo, come abbiamo già visto su questo blog, ovviamente stando attenti a non cadere in promesse non esaudibili, cioè nel green washing.

Il controllo delle comunicazioni passa attraverso un’operazione di autodisciplina.

Se si mettono in mostra benefici ambientali, questi devono sempre basarsi su dati veritieri, pertinenti e verificabili scientificamente, e la comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici esibiti si riferiscono. 

Un prodotto può dare vantaggi a favore dell’ambiente, e questi vantaggi, così come il comportamento green dell’azienda, sicuramente sono meritevoli di essere messi in evidenza, e potranno orientare la scelta del consumatore. Ma attenzione, esistono norme che impongono standard precisi di correttezza, affinché gli slogan green non diventino frasi fatte, prive di un concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti, ma col fine unico di abbellire e aumentare il sex-appeal di un prodotto o di un brand.

Non esagerare, ma essere realisti

Vediamo di entrare concretamente nel cuore del problema con un esempio: potrebbe essere controproducente presentare come risultati assoluti (quindi vantare come “ecosostenibile al 100%”o “a impatto zero”) vantaggi o benefici raggiunti (e raggiungibili) solo in parte. Teniamo sempre presente che certi risultati assoluti sono probabilmente irraggiungibili in ecologia.

Più nel concreto: una frase come “completamente biodegradabili” usata per pubblicizzare una linea di detersivi, si presta facilmente ad attacchi e accuse di green washing, in quanto allo stato attuale delle conoscenze scientifiche non è possibile realizzare prodotti detergenti che siano completamente privi di impatto ambientale.

È fondamentale circoscrivere in modo accurato l’ambito in cui i vantaggi ambientali siano concreti e misurabili, così come è fondamentale poter dimostrare in dettaglio e con accuratezza scientifica i proclami green, come nel caso della pubblicità su un integratore alimentare o un farmaco, che vantino effetti benefici sulla salute del consumatore.

Non è semplice fare green advertising senza fare green washing. Se volete orientarvi in questo mondo scoprite i nostri servizi di comunicazione!