Inbound marketing, la fine delle interruzioni

Inbound marketing vs Outbound marketing, il cambiamento è definitivo ma non ancora per tutti.

Siamo esposti a migliaia^[1] di messaggi pubblicitari ogni giorno. Pubblicità in TV, segnaletica stradale, insegne, spot radiofonici, annunci web, digital signage, ads sui nostri canali social media, pubblicità persino nei libri che leggiamo. Non in questo.

La concorrenza per avere l’attenzione dei clienti è altissima.

Esistono essenzialmente due strategie distinte che i marketer utilizzano per raggiungere i potenziali clienti: inbound marketing e outbound marketing.

Outbound marketing

Nel marketing tradizionale, outbound marketing, le aziende investono per trovare clienti attraverso le forme di comunicazione tipiche di un’epoca in fase di declino. In molti casi queste vengono percepite dall’utente di oggi come troppo invadenti: pubblicità a mezzo stampa o televisiva, direct marketing, telemarketing e posta indesiderata.

Per questo motivo, il tipo di marketing tradizionale è noto anche come “interruption” o “push” marketing. È una conversazione unidirezionale che in genere si concentra sul prodotto e sui motivi per cui il pubblico dovrebbe acquistarlo.

Il principale problema dell’outbound marketing è che per poter essere interessante per il maggior numero di persone, deve portare un messaggio molto generale, che possa andar bene un po’ per tutti. Risulta quindi impossibile essere interessanti per specifiche esigenze.

Inbound marketing

L’obiettivo dell’inbound marketing, invece, è fare in modo che sia l’utente a trovare il servizio o prodotto proposto dall’azienda. L’inbound marketing attira i clienti e per questo è definito “magnetico”. Invece di proporre gli stessi messaggi generici a un pubblico disinteressato, l’inbound marketing consente di attirare i potenziali clienti che sono attivamente alla ricerca di soluzioni.

Questo viene fatto ascoltando i clienti e creando prodotti e contenuti direttamente correlati alla ricerca che stanno facendo online, in modo che quando accedono al tuo sito, questi potenziali clienti trovino le informazioni ed i prodotti che cercano.

Ricordiamo sempre che ‘content is king’[2], il contenuto è al centro di tutto in varie forme: servizi, blog, video, white paper[3], guide, ebook, giochi e altro.

Detto così può sembrare facile ma, tra il dire e il fare, bisogna produrre contenuti interessanti e attrattivi per il nostro pubblico di riferimento. Parleremo di questo nella Parte 4 del libro ma anticipiamo che i contenuti si devono allineare a punti specifici nel percorso dell’utente^[4].

• All’inizio del suo viaggio verso l’acquisto, un potenziale cliente cerca informazioni per un suo problema e trova anche le tue potenziali soluzioni.
• Poi confronta le diverse possibili soluzioni che ha trovato, tra cui quelle di tuoi concorrenti.
• Alla fine del suo percorso di acquisto fa tutte le valutazioni necessarie per prendere la decisione finale.

Per ciascuna di queste fasi esistono diversi tipi di contenuto da utilizzare.

Nel B2B il 70% della ricerca viene svolta online prima di contattare un potenziale partner fornitore. L’inbound in questo caso inizia con il tuo sito web che gioca un ruolo fondamentale per il successo delle tue attività di marketing.

Spero siano chiari i motivi per cui passare da outbound a inbound marketing. Aggiungi anche il fatto che l’inbound è più conveniente del tradizionale e più facilmente monitorabile ed analizzabile.

^[1] La società di ricerche di mercato Yankelovich ha stimato che un americano medio già nel 2007 era sottoposto a 5.000 annunci al giorno e sebbene non ci siano dati ufficiali, si stima che oggi incontri tra 6.000 e 10.000 annunci al giorno.

[2] Nel 1996 Bill Gates scrisse un articolo intitolato Content is king e pubblicato sul sito di Microsoft dove affermava che “i contenuti sono l’oggetto su cui mi aspetto che vengano sviluppati la maggior parte dei guadagni su internet”.

[3] I white paper sono documenti informativi che presentano servizi o prodotti di un’azienda e vengono utilizzati come strumento di marketing nella fase di pre-vendita. A differenza di flyer e brochure hanno contenuti meno commerciali e più informativi, a volte anche tecnici o divulgativi. Solitamente si rendono scaricabili da un sito web su richiesta e previa compilazione di un form di contatto che permette all’azienda di avere i dati di un potenziale cliente interessato al prodotto-servizio descritto.

^[4] Vedere costruzione del funnel di marketing