Da fatto a notizia: il ruolo del comunicato stampa oggi

Nell’era digitale, il comunicato stampa tradizionale sembra arrancare. Sommersi da centinaia di email quotidiane, molti giornalisti ignorano la maggior parte dei comunicati, percependoli come una forma di comunicazione sterile e poco rilevante. Questo alimenta il discontento delle aziende, che vedono scarsi risultati a fronte di investimenti significativi, e mina la fiducia nelle agenzie di comunicazione.

Ma il comunicato stampa è davvero un relitto del passato, o il problema risiede in un approccio inefficace? Conversazioni recenti con esperti del settore hanno messo in luce alcuni punti chiave su cui aziende e agenzie possono lavorare per restituire valore a questo strumento e renderlo nuovamente incisivo.

Il comunicato stampa è morto?

La risposta breve è no.

Tuttavia, il tradizionale approccio aziendale, spesso autoreferenziale, in cui le aziende mettono in primo piano i propri meriti, non è efficace. I giornalisti si aspettano contenuti che offrano valore ai loro lettori, non autopromozioni aziendali.

Un post su LinkedIn interessante evidenziava che la vera utilità di un comunicato sta nella sua capacità di fungere da “amuse-bouche” per i giornalisti. Non un piatto completo, ma un antipasto che inviti all’approfondimento. Questo richiede un cambio di prospettiva: non è l’azienda il centro della narrazione, ma il fatto che la rende notiziabile.

Ma allora, come può un’azienda trarne valore?

L’idea dell’amuse-bouche non si limita a catturare l’attenzione del giornalista, ma genera un circolo virtuoso di opportunità per l’azienda. Quando il comunicato evita di essere autoreferenziale, concentrandosi invece su un fatto rilevante o un dato interessante, l’azienda diventa parte della narrazione senza essere percepita come promotrice diretta.

Questa strategia crea un vantaggio importante: il giornalista è più propenso a contattare direttamente l’azienda per personalizzare il contenuto. Un’intervista, una dichiarazione esclusiva o l’approfondimento di un caso aziendale trasformano la notizia in un veicolo di visibilità autentica e credibile. Invece di un messaggio aziendale diretto che rischia di essere bollato come pubblicità, il contenuto assume un valore editoriale che amplifica la portata e l’autorevolezza del brand.

Trasformare un fatto in notizia

Un fatto, che sia un evento, un premio o un progetto, diventa notizia solo se ha un impatto o un interesse collettivo. Secondo Marino Pessina, esperto di comunicazione aziendale, il primo passo è chiedersi: “I lettori del giornalista sarebbero interessati?”.

Alcuni elementi chiave per catturare l’attenzione:

• Numeri e percentuali: contestualizzare un fatto con dati concreti lo rende immediatamente più autorevole.
• Collegamenti alla cronaca: un evento aziendale legato a temi di attualità ha maggiori probabilità di diventare notizia.
• Evitare l’autoreferenzialità: inserire il nome dell’azienda nell’incipit o nel titolo riduce la credibilità del comunicato. È preferibile che l’azienda emerga nel corpo del testo come elemento del contesto.

Dalle pecore ai titoli di giornale

Un esempio illuminante di come trasformare un fatto in notizia è il caso dell’accordo tra Whirlpool e Coldiretti, in cui un gregge di pecore veniva utilizzato come tosaerba naturale per le aree verdi aziendali. Questo fatto, di per sé curioso ma non così unico, ha conquistato l’attenzione dei media nazionali grazie alla strategia narrativa utilizzata.

Il segreto del successo risiedeva nella peculiarità dell’evento e nel modo in cui è stato posizionato: invece di presentarlo come un semplice progetto aziendale, è stato raccontato come un esempio concreto di sostenibilità e innovazione. Il comunicato metteva in evidenza i benefici ambientali dell’iniziativa, collegandola a un trend globale di crescente attenzione verso la green economy. In questo modo, il fatto è stato trasformato in un simbolo di una pratica virtuosa e replicabile, inserendo il brand in un discorso più ampio e rilevante per i lettori.

Questa scelta narrativa è stata ulteriormente rafforzata evitando di mettere Whirlpool al centro della storia. Il focus era sull’impatto positivo e sull’idea stessa, lasciando che il nome dell’azienda emergesse naturalmente all’interno del racconto. Questo approccio ha reso il contenuto più attraente per i giornalisti, che hanno avuto libertà di personalizzare la storia, e ha generato una copertura mediatica spontanea e autorevole.

Il giornalista: arbitro e destinatario

Vujadin Boskov diceva: “Rigore è quando arbitro fischia”. Analogamente, una notizia è tale solo quando il giornalista decide di pubblicarla. La selezione è darwiniana: di migliaia di comunicati, solo pochi sopravvivono. Questo rende cruciale comprendere le dinamiche delle redazioni.

Gli strumenti utili per dialogare con i giornalisti:

• Titoli accattivanti: un titolo ben costruito è la porta d’ingresso. Deve essere chiaro, interessante e mai autoreferenziale.
• Fatti concreti: il comunicato deve rispondere alle 5W del giornalismo (Who, What, When, Where, Why), senza dilungarsi in superflui dettagli aziendali.
• Accessibilità: il linguaggio deve essere semplice, anche per temi complessi. Albert Einstein diceva: “Non capisci realmente una cosa fino a quando non sai spiegarla a tua nonna.”

Il valore dell’approccio narrativo

Brand come Microsoft e American Express hanno dimostrato uno stile narrativo e coinvolge maggiormente il pubblico. Progetti come Microsoft Stories e OPEN Forum di AmEx ci mostrano come contenuti che puntano a educare o emozionare risultino molto più efficaci rispetto ai tradizionali comunicati autoreferenziali.

Nel contesto del comunicato stampa, tuttavia, lo storytelling non deve essere confuso con una narrazione frammentata o seriale. I giornalisti si aspettano una notizia completa, chiara e attuale, non una storia da seguire in più puntate o che rimandi a sviluppi futuri. Ogni comunicato deve essere finito in sé stesso: una storia compiuta che catturi immediatamente l’interesse.

Lo storytelling qui è fondamentale come approccio: uno stile narrativo che dia vita ai fatti, renda la notizia interessante e ne faciliti la comprensione, senza mai perdere di vista il punto centrale.

È possibile costruire una strategia narrativa più ampia, collegando successivi comunicati con un tema comune, ma ciascun comunicato deve offrire un valore indipendente.

La lezione? Scrivere storie, non comunicati. Una storia ben raccontata:

• Attira l’attenzione.
• Genera condivisioni organiche.
• Invita i media a riprenderla, creando earned media.

Il valore dell’esperto esterno nel comunicato stampa

La sfiducia che alcune aziende nutrono verso le agenzie di comunicazione spesso deriva da un fraintendimento: difficilmente un’azienda possiede internamente le competenze giornalistiche necessarie per trasformare un fatto in notizia.

Affidare il comunicato stampa a un professionista esterno, esperto e libero di scegliere titolo e chiave di lettura, è fondamentale. Solo così è possibile garantire un’interpretazione imparziale, capace di attrarre l’interesse dei giornalisti e posizionare l’azienda come parte di una storia rilevante, anziché come il centro della narrazione.

Scrivere per il giornalista, non per l’azienda

Un comunicato stampa efficace richiede una prospettiva diversa: non quella dell’azienda che parla di sé, ma quella del giornalista che cerca storie interessanti per il pubblico. Qual è il fatto rilevante? Come si inserisce in un discorso più ampio?

In un panorama affollato, il comunicato stampa non è morto, ma deve evolvere. Trasformare un fatto in una storia di valore significa abbracciare un approccio narrativo, collaborare con esperti e puntare su contenuti che meritano davvero di essere raccontati.